走進(jìn)一家商店，你是喜歡看到商品碼放得整整齊齊、一目了然的貨架，還是更偏愛那種看起來被翻動過、略顯凌亂的陳列？直覺告訴我們，整潔有序的環(huán)境能帶來愉悅的購物體驗(yàn)。

然而，近期的研究開始挑戰(zhàn)這一觀念，提出雜亂的貨架展示可能通過激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索行為，從而產(chǎn)生意想不到的積極效果。

本研究團(tuán)隊(duì)通過三項(xiàng)結(jié)合了眼動追蹤和面部表情識別技術(shù)的實(shí)驗(yàn)研究，探究了貨架上雜亂的線索是如何通過信息搜索給消費(fèi)者帶來驚喜，以及這一過程對消費(fèi)者購買決策的影響，這為零售商提供了新的營銷思路和策略（Ladeira et al., 2023）。

零售環(huán)境中的貨架展示
貨架展示是零售環(huán)境中至關(guān)重要的元素，它不僅影響著消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，還直接關(guān)系到購買決策。傳統(tǒng)上，零售商通過精心設(shè)計的貨架布局來吸引消費(fèi)者注意，提升產(chǎn)品吸引力。然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者行為的多樣化，單一的整潔有序展示方式已難以滿足所有消費(fèi)者的需求。特別是在后疫情時代，線上購物的興起使得實(shí)體零售面臨更大挑戰(zhàn)，如何在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出獨(dú)特的購物體驗(yàn)成為零售商亟待解決的問題。

雜亂貨架的潛在價值
盡管雜亂展示在傳統(tǒng)觀念中常被視為負(fù)面因素，但近期研究開始關(guān)注其潛在價值。雜亂展示可能通過激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索行為，促進(jìn)信息搜索和認(rèn)知加工，從而提升購買意愿。特別是在某些特定類型的零售環(huán)境中，如二手商店、折扣店或清倉銷售現(xiàn)場，雜亂展示反而成為吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)。同時，雜亂展示還可能通過信號傳遞機(jī)制，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的高需求和稀缺性，從而增加購買緊迫感。

此外，價格是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一。“低價”信號不僅直接影響消費(fèi)者的購買決策，還關(guān)乎零售商的市場定位和品牌形象。傳統(tǒng)上，零售商通過價格標(biāo)簽、促銷活動等手段傳遞低價信號。然而，隨著消費(fèi)者對價格敏感度的提高和市場競爭的加劇，如何通過非價格手段傳遞低價信號成為零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。

基于此，本研究旨在探討雜亂展示是否能夠通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知加工和情感反應(yīng)，間接傳遞“低價”信號，并提出三個假設(shè)（圖1）：

• H1：貨架展示中的雜亂/整潔分類增加/減少搜索信息水平；
• H2：貨架展示中雜亂/整潔分類可以增加/減少驚訝水平；
• H3：雜亂分類所產(chǎn)生的驚訝水平的增加可能導(dǎo)致選擇價格較低的產(chǎn)品。